酒店是賺錢的好生意嗎？世茂喜達這樣算賬
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-07-31 瀏覽次數(shù)：3265擅長做利潤的世茂在銷售規(guī)模上并不激進，但在持有物業(yè)及輕資產(chǎn)運營上卻看到了一片藍海。世茂喜達便是世茂“輕資產(chǎn)”模式的關(guān)鍵一步。
在上海佘山一個深約80米、超過3.6萬平方米的曠坑中，呈半圓形的世茂深坑酒店掛在深坑內(nèi)的崖壁上，呈現(xiàn)出神秘的美感。這個明年即將試營業(yè)的浩大項目歷時十年，從廢棄礦坑到五星酒店，凝聚了世茂無數(shù)心血。
“如果要對標的話，我們希望做成迪拜帆船酒店類似的城市名片。”上海世茂酒店管理有限公司總經(jīng)理、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴談起深坑酒店時也頗為感慨。歷經(jīng)十余年建設，未來深坑酒店將成為世茂酒店面向國內(nèi)甚至國際的一張名片。
（深坑酒店效果圖）
這也是世茂酒店“重資產(chǎn)”模式的一個典型。世茂作為業(yè)主方，待深坑酒店完工后將交由洲際酒店來運營管理。擅長做利潤的世茂在銷售規(guī)模上并不激進，但在持有物業(yè)及輕資產(chǎn)運營上卻看到了一片藍海。近日成立的上海世茂喜達酒店管理有限公司（下稱世茂喜達），便是世茂“輕資產(chǎn)”模式的關(guān)鍵一步。
7月11日，世茂與喜達屋資本共同合資的世茂喜達酒店集團正式宣告成立。將近一年的接洽后，雙方達成的協(xié)議是，喜達屋資本前期注資1億美元，破例將控股權(quán)交給世茂，自己僅占49%的股權(quán)。雙方計劃未來5年內(nèi)，切入中高端市場，通過投資直營和輸出品牌管理兩種模式開設100家酒店。
喜達屋資本作為一家基金管理公司，依舊看好酒店業(yè)態(tài)，未來3—5年的重點是亞太區(qū)酒店市場。而在亞太區(qū)域，喜達屋資本尤其看好中國中高端市場，認為中國未來10年還會增加3億中產(chǎn)人群。
“他們看好亞太區(qū)酒店市場，認為中國中產(chǎn)階級對中高端酒店的需求很大。喜達屋資本在收購看好的酒店后，會自己進行管理，因此亞太市場酒店管理公司應運而生。”唐鳴說。
除了定位中高端市場、共同相契合的發(fā)展理念，較強的盈利能力或許是喜達屋資本在接觸綠地、萬達、富力、保利等眾多地產(chǎn)公司的酒店業(yè)務后，選擇世茂作為合作方的主要原因之一。
2016年世茂旗下16家酒店的營收共計14.66億元，利潤近4.5億元，EBITDA利潤率接近31%。同年，萬達旗下100家酒店營收70多億，利潤為9億多，利潤率在13%左右。
單以利潤率論，前者是后者的兩倍以上。根據(jù)唐鳴提供的數(shù)據(jù)，世茂酒店的盈利能力在行業(yè)內(nèi)排TOP3。
或許是不同的盈利能力左右了企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，世茂對酒店還有更多的訴求。今年世茂集團董事局副主席許世壇給過指標，未來4—5年內(nèi)酒店和寫字樓租金收入要破100億。
不止于開設100家酒店，雙方更為長遠的目標是，不局限于中國市場，而是讓世茂喜達走出去，最終實現(xiàn)上市和資產(chǎn)證券化。
開發(fā)商投資酒店模式正在發(fā)生變化。過去20年房企投資酒店的邏輯是，借酒店給周邊物業(yè)帶來溢價空間從而賺取利潤。進入白銀時代后，溢價空間降低，開發(fā)商還愿意將大筆資金投入酒店嗎？
此前世茂在酒店業(yè)務中扮演的角色是“業(yè)主方”，酒店建設完后交付給國際品牌管理運營。這一模式在2014年發(fā)生改變。
（與喜達屋資本牽手，是世茂品牌的國際化一躍）
2014年下半年，世茂在泰州開設第一家自主品牌酒店后，上海、大連、廈門、成都等地也相繼有自主品牌酒店落地。就目前來看，世茂旗下已開業(yè)酒店有20家，正在籌建階段的酒店有25家。
根據(jù)世茂喜達規(guī)劃，未來新開的酒店中，自持酒店只占20%-25%，75%左右都是輸出品牌管理的酒店。這些自持酒店聚焦于一二線城市，或承接世茂本身的自持業(yè)態(tài)、或以租賃的方式將酒店進行二次裝修。而輸出管理的酒店主要分布在二三線城市。
酒店作為世茂“地產(chǎn)+”業(yè)務，首要考慮的重點區(qū)塊，是世茂地產(chǎn)業(yè)務重點布局的9大區(qū)域、15大城市，如福州、廈門、武漢、杭州、濟南等。
國外市場，亞太區(qū)將是世茂喜達重點開拓的區(qū)域。“世茂之前一直在和柬埔寨等地接洽管理輸出。”唐鳴稱，合作之前世茂就有走出去的打算，但現(xiàn)在在國外市場上有更大的想象空間。
世茂喜達不僅是喜達屋資本走進中國市場的一個平臺，還是世茂將品牌推上國際化舞臺的一個新起點。
需求跟著人走，酒店業(yè)也不例外。2020年中國將會成為最大的旅游輸出國。世茂喜達將按照“酒店跟著中國人走”的方針，將世茂自己的品牌酒店開到中國旅游者經(jīng)常會去的目的地。伴隨著一帶一路，世茂酒店品牌走出去是一次很大的機會。
更直接的表現(xiàn)是，喜達屋資本在日本、韓國、新加坡、澳大利亞、泰國等國家都有收購計劃。未來，包含收購在內(nèi)的外拓酒店都有可能交給世茂喜達進行管理。
喜達屋資本作為美國一家地產(chǎn)基金管理公司，其投資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有三類，高風險高回報，中端風險中端回報、低風險低回報。酒店是典型投資回報率低但有穩(wěn)定現(xiàn)金流的業(yè)態(tài)。
但在美國，85%的酒店屬于基金或者保險公司等投資機構(gòu)，資產(chǎn)證券化環(huán)境成熟，退出機制更完善，有將近10%-15%資金投入酒店業(yè)態(tài)。從這個維度上看，國內(nèi)外形勢相差很大，由于在中國酒店80%-85%的業(yè)主是開發(fā)商，其他更多是政府、國企等，險資在酒店資產(chǎn)的配置僅占2%-3%。
不過，國內(nèi)酒店資產(chǎn)證券化的環(huán)境正在向好的方向發(fā)展。世茂在去年5月就成功發(fā)行過酒店資產(chǎn)證券化，以旗下多家五星級酒店為平臺，發(fā)行了規(guī)模為26.9億元的“博時資本-世茂酒店資產(chǎn)證券化項目”，刷新了當時國內(nèi)已發(fā)行酒店資產(chǎn)證券化項目產(chǎn)品的最大規(guī)模紀錄。
“喜達屋資本愿意進入中國市場的另一個因素是，他們判斷（中國）未來有酒店資產(chǎn)證券化的可能性。”在談及萬達酒店尋求輕資產(chǎn)模式時，唐鳴稱，在出售給富力的77個酒店資產(chǎn)包中，萬達仍負責項目運營管理及保留其品牌，在一定程度上也給國內(nèi)酒店資本化提供一種可能性。
“如果未來三五年有可能放開的話，配置百分比將增長3%-5%，每年都會有幾千億資本涌入。”作為激活存量資產(chǎn)，提高資金配置效率的重要工具，資產(chǎn)證券化正在成為企業(yè)積極尋求方式之一。“我們也有這個計劃，我們也要上市，也想資產(chǎn)證券化。”唐鳴表示。
（世茂的中高端酒店充滿藝術(shù)氣息）
目前，世茂喜達業(yè)務布局已經(jīng)涵蓋6個不同市場定位的自主酒店品牌，豪華五星度假酒店“御榕莊”、五星商務酒店“茂御”、商務酒店“世御”、高檔服務公寓“茂御居”、高端概念型酒店“睿選尚品”和概念型酒店“睿選”。
產(chǎn)品類型過多，換言之，也意味著世茂酒店品牌不夠集中和突出。“現(xiàn)階段最大的目標是優(yōu)化品牌。”唐鳴稱，在對品牌進行優(yōu)化后，世茂喜達將會主打睿選、茂御及另一個新創(chuàng)立的生活方式酒店品牌。