2018酒店如何服務(wù)好新生代年輕人
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-10 瀏覽次數(shù)：3141新生代消費(fèi)者群體的崛起使得情境變得更加復(fù)雜，酒店需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、所在地區(qū)特點(diǎn)等，靈活和有選擇地開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
近期某手機(jī)游戲廣告頗為霸氣地宣稱，該游戲“3億年輕人都在玩”。作為一則產(chǎn)品廣告，為了達(dá)到吸引受眾眼球的目的，其數(shù)字想必是夸張了些，但卻充分說明了年輕消費(fèi)群體的龐大。隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場的主體，“得年輕人方可得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識。
給新生代消費(fèi)群體“畫像”
近年來，酒店消費(fèi)者群體在年齡構(gòu)成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后新生代乃至00后逐漸成為酒店最主要的消費(fèi)群體，這個(gè)群體有著完全不同于以往消費(fèi)者的性格、文化和需求特征。了解他們的需求，是酒店管理者的新挑戰(zhàn)也是必須把握的機(jī)遇。那么，酒店該如何贏得新生代消費(fèi)者群體呢?我們首先需要準(zhǔn)確把握新生代消費(fèi)者群體的需求與偏好特征，根據(jù)筆者近幾年開展的調(diào)研，以下6個(gè)關(guān)鍵詞可以代表酒店新生代消費(fèi)者群體。
一、重體驗(yàn)。“任性”是新生代群體性格特征的一個(gè)重要標(biāo)簽，指新生代對于內(nèi)心感受的重視以及依據(jù)內(nèi)心感受對事物做出判斷或選擇的特點(diǎn)。由于重視，新生代消費(fèi)者很少會對內(nèi)心“撒謊”，感受到什么就是什么。因而，新生代消費(fèi)者更加看重酒店帶給他們的體驗(yàn)，好體驗(yàn)即好產(chǎn)品、好體驗(yàn)即好服務(wù)等觀念已經(jīng)根深蒂固。并且從80后到90后再到00后，體驗(yàn)重視程度、表達(dá)即時(shí)性不斷增強(qiáng)的趨勢更加明顯。
具體來說，包括以下三個(gè)方面：其一，基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的互動(dòng)體驗(yàn)，即通過一部手機(jī)，完成消費(fèi)酒店產(chǎn)品的諸多環(huán)節(jié)，獲得有價(jià)值的信息;其二，基于產(chǎn)品和服務(wù)本身的體驗(yàn)，例如高品質(zhì)的睡眠體驗(yàn)、影音體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、快速響應(yīng)熱情細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)等;其三，基于酒店空間設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，平面布置是否適應(yīng)他們的個(gè)性化需求、空間格局能否帶來不一樣的視覺沖擊、裝修裝飾風(fēng)格能否產(chǎn)生共鳴等。
二、要品質(zhì)。新生代消費(fèi)者對品質(zhì)的追求同樣強(qiáng)烈。筆者在近幾年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少酒店尤其是中端精品、經(jīng)濟(jì)型酒店特別重視“面子”上的感官沖擊。例如，設(shè)計(jì)具有二次元特征的室內(nèi)壁紙、營造熱情奔放或溫馨浪漫的情侶氛圍等。但是，一部分新生代消費(fèi)者對這樣的產(chǎn)品評價(jià)不高，原因在于產(chǎn)品品質(zhì)并沒有提升。所以，品質(zhì)是酒店產(chǎn)品和服務(wù)不變的基礎(chǔ)，新生代成為酒店消費(fèi)主力軍后，倒逼產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提升是必然趨勢。筆者參與的一項(xiàng)基于用戶點(diǎn)評數(shù)據(jù)挖掘的研究表明，新生代消費(fèi)者關(guān)注的排名前10的酒店產(chǎn)品要素分別為：床、衛(wèi)生間、噪音、家具陳設(shè)、裝飾、電視、網(wǎng)絡(luò)、空調(diào)、熱水和其他電器配置，其中前5項(xiàng)為客房要素、后5項(xiàng)為電器要素。
三、顯個(gè)性。隨著酒店市場供需關(guān)系及企業(yè)—消費(fèi)者力量對比的變化，消費(fèi)者需求個(gè)性化和多元化已經(jīng)是無需討論的基本特征。不同的是，新生代群體凸顯自我的訴求要強(qiáng)烈很多，原因在于他們更加希望借助產(chǎn)品選擇上的“不合群”來彰顯個(gè)性。例如，有人喜歡高星級酒店的“高大上”，就有不少年輕人厭倦它的千篇一律轉(zhuǎn)而更加偏愛精品民宿的“小清新”。這種需求特征決定了單靠一種產(chǎn)品或者特色不那么突出的產(chǎn)品，很難貼近新生代消費(fèi)者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消費(fèi)者群體、讓產(chǎn)品有更加明確的定位。那么，新生代有哪些顯著的性格特征呢?某媒體的一項(xiàng)調(diào)查表明，敢愛敢恨、理“財(cái)”有道、國際范兒、有自我要團(tuán)隊(duì)、反孤獨(dú)、親情現(xiàn)代觀、動(dòng)漫一代、清純現(xiàn)代觀、娛樂精神、熱愛表現(xiàn)等是新生代個(gè)性特征的十大標(biāo)簽，酒店企業(yè)需要依據(jù)這些創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
四、有格調(diào)。滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求依靠的是產(chǎn)品的差異化，而新生代消費(fèi)者本身就擁有或努力培養(yǎng)自己的格調(diào)，例如音樂要聽古典樂、讀書要讀昆德拉、咖啡要喝星巴克等等。酒店的格調(diào)從何而來?從建筑空間的文化屬性來看，來自于酒店內(nèi)外部空間所具有的格調(diào)以及由此營造的氛圍。例如，精品酒店品牌亞朵的崛起正是通過一書一茶的靜謐，讓旅人在繁雜的生活中感悟亞朵村純凈的眸子，身處他鄉(xiāng)卻溫暖幸福，通過清新舒適的環(huán)境、雅致開放的空間、真誠有愛的服務(wù)、人文氣息濃厚的書籍、記錄屬地人文的攝影作品等形成了獨(dú)特的格調(diào)，從而受到眾多新生代消費(fèi)者的追捧。
五、夠好玩。對新生代消費(fèi)者而言，酒店產(chǎn)品除了功能好、品質(zhì)佳，“夠好玩”成為打動(dòng)他們的關(guān)鍵附加值。要想讓新生代消費(fèi)者覺得產(chǎn)品“夠好玩”，酒店得讓他們“有的玩”，即設(shè)計(jì)并提供能夠激發(fā)他們興趣的場景，然后再通過一切可能的創(chuàng)意吸引他們?nèi)ンw驗(yàn)這些場景并找到樂趣。在場景的設(shè)計(jì)方面，從用戶進(jìn)入酒店開始到離開酒店為止的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以作為場景來對待。例如，和頤至尊酒店設(shè)置的社交客廳，可以讓顧客參與所在城市的生活方式，智能書房展示并提供各種充滿科技元素的智能產(chǎn)品等。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起使得酒店能夠全方位打造互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景。例如，一些酒店利用微信應(yīng)用程序，完成選房、支付、開門、取電等流程，通過手機(jī)應(yīng)用程序?qū)崟r(shí)掌握房間的溫度、濕度和空氣質(zhì)量等，實(shí)現(xiàn)了科幻大片中的諸多情景。
六、覓社群。“不合群”是為了凸顯自我，同時(shí)新生代消費(fèi)者“合群”的心理和行為特征亦非常突出，但他們不是違背內(nèi)心刻意迎合別人來獲得合群感，而是希望找到那些和自己有著相似價(jià)值觀、生活態(tài)度、性格特征、興趣愛好的一群人，并通過互動(dòng)形成一個(gè)社群。
從這個(gè)特征來看，新生代消費(fèi)者選擇一家酒店，很大程度上依據(jù)的是這里是否會有很多和自己相似的人、是否有很好的互動(dòng)交流等?！安皇且患胰瞬贿M(jìn)一家門”，新生代消費(fèi)者的這一特征也決定了酒店需要更加重視酒店建筑空間的社會交往屬性，而不能僅停留在使用功能上，這也是近年來“社交型酒店”興起的原因。在社交空間設(shè)置上，包括會客廳、咖啡廳、餐廳、酒廊、書吧乃至走廊的開敞空間，都可以考慮打造社交主題。此外，還可以針對目標(biāo)消費(fèi)群體特征組織形式多樣的社交主題活動(dòng)，來吸引、促進(jìn)顧客間的交流。
如何贏得新生代消費(fèi)群體
勾勒出酒店新生代消費(fèi)者群體的需求與偏好特征是第一步，第二步就是酒店如何在此基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品創(chuàng)新，這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。
一、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化+產(chǎn)品多樣化
筆者與一些行業(yè)人士交流時(shí)，業(yè)者常常覺得“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個(gè)性化”是一對難以調(diào)和的矛盾。但是，從以上新生代消費(fèi)者需求與偏好的關(guān)鍵詞可以看出，他們既重視品質(zhì)也追求個(gè)性。那么，標(biāo)準(zhǔn)化就不能再停留在產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化上，而需要采取“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化+產(chǎn)品多樣化”的融合策略，即在保證品質(zhì)一致性的基礎(chǔ)上為新生代消費(fèi)者提供差異性的產(chǎn)品，或者說“面子”上的產(chǎn)品形式可以是多樣的，而內(nèi)在的品質(zhì)需要保持高水平。例如，萬豪酒店基于未來目標(biāo)客戶將變成千禧一代的判斷，推出了設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、服務(wù)更加多元、社交屬性更強(qiáng)、價(jià)格也更親民的ACHotel這一精選品牌，不過該品牌保持著萬豪始終不變的高品質(zhì)。再有，亞朵酒店特別強(qiáng)調(diào)通過文化和格調(diào)引領(lǐng)一種新的生活方式，有顧客感嘆，其品質(zhì)絲毫不比星級酒店差。
二、定位精準(zhǔn)化+格調(diào)主題化
個(gè)性化和多元化的需求特征決定了用一種產(chǎn)品來滿足所有新生代消費(fèi)者的需求是不現(xiàn)實(shí)的，按照滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的思路來定位往往只能產(chǎn)生平庸無特色的產(chǎn)品。在此情況下，酒店產(chǎn)品不能“顧全貪多”，而是需要在目標(biāo)市場與用戶上做減法，針對某個(gè)特定市場或人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。
在產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，打動(dòng)某一特定的新生代消費(fèi)者群體的關(guān)鍵在于打造符合他們需求的格調(diào)。
做到定位精準(zhǔn)化和格調(diào)主題化均并非易事。對于前者，酒店一方面需要回歸并回答“我們是誰”、“他們(目標(biāo)顧客)是誰”、“我們能為他們創(chuàng)造怎樣的價(jià)值”的基本命題，有時(shí)還需要企業(yè)做出根本性變革。另一方面，面對零散分布的目標(biāo)消費(fèi)者，酒店需要具備抓取到足夠數(shù)量顧客的能力。對于后者，則需要酒店具備較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、文化營造能力、信息傳達(dá)能力，兼?zhèn)淞诉@些能力才有可能形成主題鮮明的產(chǎn)品格調(diào)并有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
目前，國內(nèi)采用該策略并取得成功的酒店越來越多?？偛课挥谇鄭u的一個(gè)名為“青年·都市迷你”的酒店品牌，將其消費(fèi)者定位為“二十來歲的你”，將“時(shí)尚”、“靈動(dòng)”和“個(gè)性”奉為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，并成功地向消費(fèi)者傳達(dá)“氤氳年輕活力·傳遞樂活文化”的產(chǎn)品特質(zhì)。
三、交互游戲化+空間社群化
鑒于“有趣”是新生代消費(fèi)者群體的重要訴求之一，酒店需要想方設(shè)法讓產(chǎn)品與服務(wù)充滿趣味，基于游戲化的交互成為達(dá)成這一目標(biāo)的重要途徑。“有趣”的前提和基礎(chǔ)是提供充足的與消費(fèi)者間的互動(dòng)，在內(nèi)容上可以是消費(fèi)者與人、產(chǎn)品、服務(wù)等之間的互動(dòng)，在流程上可以設(shè)置在銷售、入住、結(jié)算、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)。例如，北京有一家名為“8號學(xué)苑”的80后主題餐廳，因場景設(shè)置為80后的課堂而受到熱捧，這樣的創(chuàng)意完全可以運(yùn)用到酒店的場景設(shè)置中。此外，“有趣”還來自于對未知的探索，酒店可以設(shè)置更多讓消費(fèi)者自主“把玩”并獲得快樂的設(shè)施設(shè)備等。在酒店空間設(shè)計(jì)中要充分考慮新生代消費(fèi)者對社群歸屬和社會交往的重視，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征設(shè)置促進(jìn)他們之間交流互動(dòng)的公共空間，同時(shí)也要重視線下實(shí)體社群空間與線上虛擬社群空間的融合，通過這種融合使得酒店打破空間邊界轉(zhuǎn)而成為新生代消費(fèi)者交流的平臺，并在此過程中提升酒店品牌。
最后需要特別強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)活動(dòng)及其決策的情境是復(fù)雜的，這種復(fù)雜性決定了沒有任何一種策略是放之于四海而皆準(zhǔn)的。新生代消費(fèi)者群體的崛起使得情境變得更加復(fù)雜，酒店需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、所在地區(qū)特點(diǎn)等，靈活和有選擇地開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。說到底，企業(yè)努力形成依據(jù)內(nèi)外部情境制定或調(diào)整策略的動(dòng)態(tài)能力，才是更有效、更持久的高層次策略。