酒店屢屢遭遇差評 變味的用戶點評將何去何從
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-06-13 瀏覽次數(shù)：3093“酒店點評”這一消費者權力，正逐漸走向某種異化的泥潭：點評的內(nèi)容變得越來越虛假，一切都變了味道。這可能是所有人都不愿意看到的。
在差評的世界中，酒店和電商平臺都做出了對自己最有利的選擇，而這與“用戶點評”的初衷已經(jīng)完全背道而馳。這一切是怎么發(fā)生的，誰能改變這種尷尬的局面？
近期，杭州逸酒店遇到了一個“奇葩”。在業(yè)者律香川（化名）看來，這是個“曲折離奇”，又令人無奈的故事。
“我們有位客人半夜情緒不穩(wěn)，說心慌，感覺有人要殺他。值班經(jīng)理就和他聊天，一直開解他。”律香川回憶，“他后來又說自己吃壞了肚子，我們就陪他去醫(yī)院，檢查結果都正常。”
由于未能與其家人取得聯(lián)系，而客人的阿姨又以“他又出來鬧事，自己也不想管”作為回復，酒店隨即報了警。
“之后警察告訴我們，這個人之前住在萬豪，也發(fā)生了類似的事。”律香川告訴記者，盡管酒店已經(jīng)滿足了他的一些“過分”要求，但前段時間，他們突然得到了一個低分差評。
“這或多或少，都會影響其他客人的選擇。”律香川略感失望地說道。
這個故事就像某種縮影。在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場的時代，對眾多商家來說，網(wǎng)絡點評已變得愈發(fā)重要：一方面，由于信息不對稱，潛在用戶的購買決策會受到評論影響；另一方面，商家在電商平臺上的排名，與用戶給出評分不無相關。
這讓一些商家從中獲益，但又有苦難言。酒店就是其中的典型。
光怪陸離的“差評世界”
點評的意義在于，通過用戶對個人體驗的分享，更真實地反映商家產(chǎn)品與服務的情況。但由于點評具有很強的主觀性，用戶的描述可能會“夸大”事實、甚至不合事實。這樣的例子，在酒店業(yè)有很多。
據(jù)酒店業(yè)者雷雷（化名）介紹，他們在某年除夕接待過一位客人。那天房價1200元，而初一的房價為3000元；客人想續(xù)住，但又不愿意加價。“見我們不答應，他最后沒辦法，才離開了酒店。”
還有一次，也是關于房費的問題，當時客人和酒店鬧得比較尷尬。雷雷記得很清楚，“2012年9月，一個媽媽帶女兒和孩子姥姥來酒店，計劃住1星期，但只交了1天房費。”等辦理續(xù)住手續(xù)時，他們說要出去玩，回來再交房費，然后找各種理由，一直拖到第三天仍遲遲未交款。
“他們直接打了12315，說酒店要攆他們走。后來工商局、公安局都來了，這幾個人在大堂又哭又喊又鬧，說我們欺負她。最后才把錢補齊。”
雷雷表示，像這種“無理”的客人，一生氣就給酒店評1星，甚至還會說酒店亂要價、前臺服務不好、服務態(tài)度差...酒店后續(xù)也不會與這些客人聯(lián)系，讓他們刪差評。
“因為擔心他們會追加點評，這樣的話，結果豈不是更差。”
由于酒店難以躲過客人“看心情”的點評，他們就處在了一個很“被動”的位置。“我們也很頭疼。”但雷雷表示，針對情況比較嚴重的，他們會把某些客人列入黑名單，不允許入住。
另一方面，很多差評的產(chǎn)生，也確實反映出了酒店的問題。業(yè)者孟星魂告訴記者，酒店服務難免出現(xiàn)毛病，有客人投訴也正常。“比如經(jīng)濟型連鎖酒店，經(jīng)常是前臺的2個人既要處理OTA訂單，又要對客服務等等，忙不過來是很正常的事兒。這當然容易讓客人體驗不好。”
“現(xiàn)在我們這個行業(yè)，員工普遍的服務水平，較5年前已經(jīng)有了很大差別。”孟星魂說道，近幾年酒店各方面成本都有所上漲，所以有些員工屬于外包，工資可能只有2400-2500元。指望他們有很強的服務意識，不太現(xiàn)實。
在這種背景下，一種相對極端的角色出現(xiàn)了：專職差評師。孟星魂就遇到過類似情況。
“當時一位客人幾次給前臺打電話，說卷紙沒了，馬桶也沒清理干凈，而且還把被罩拆開，說里面特別臟。”在孟星魂看來，盡管一些特許加盟店的裝修、硬件等不是很好，但并不影響住宿，況且這家酒店比較干凈。
他隱隱覺得這個人不對勁，懷疑他是來“搞事情”的，就在酒店官網(wǎng)上查他的積分記錄。
“快捷酒店房費200多元，一般都是等額積分或者1.5倍積分，但他有很多500、1000積分，可能是他每次住酒店都給差評，在得到店長的回復后仍不滿意，向相關人員索要來的積分。”
這次也不例外。他想讓酒店免房費，并送他2000積分，否則就到官網(wǎng)投訴。聽到這樣的“威脅”，原本態(tài)度誠懇的孟星魂，火氣有些大。“我們有三間空房，他一間一間換，還不滿意，后來還想退房、退錢，我們沒答應。”
第二天一早，他一退房就在酒店官網(wǎng)上寫了差評。“一般客人的點評大概100-200字，說酒店服務不好、衛(wèi)生不好等等，但他寫的長篇大論，說來的時候找不到酒店，店員態(tài)度不好，人特別厲害...”
但這還不算最惡劣的情況：因為酒店可以將其認定為“職業(yè)差評師”，并拒絕其日后入住。令酒店無奈的，是遭受競爭對手的“差評”。
雷雷回憶，他記得一次有位女士訂了一晚最便宜的房，入住后就開始找茬。“住也不開心，吃也不開心。最嚴重的一次是，她要點餐，我們一個男服務員就過去敲門。”
可沒想到的是，她開門時沒穿睡衣，只穿了內(nèi)衣內(nèi)褲。“她說不知道來的是男服務員，問酒店打算怎么處理。”雷雷說。
“她后來就在網(wǎng)上說，這是什么酒店，服務太差...”但雷雷后來發(fā)現(xiàn)，這個“客人”經(jīng)常出現(xiàn)在某家競爭對手公司，才覺得這事不對勁。然而遇到這種情況，雷雷感慨，他們也沒有辦法。
酒店的反擊：刷評+刷單
事實上，酒店在應對差評時的被動與無力，有著深刻復雜的原因。
出于對口碑和評分的重視，有酒店規(guī)定，如果出現(xiàn)差評，相關人員的KPI會受到影響，“一次差評可能要扣100元”。孟星魂介紹，一般前臺經(jīng)理都會向客人提供免費房等等，讓他們?nèi)∠钤u。
更重要的是，差評還會影響酒店在電商平臺上的排名。“比如一家酒店在某OTA的某個區(qū)域內(nèi)排名第一，如果客人給了一個差評，酒店有可能降到第三名；如果客人有追加點評，酒店在這一頁可能就不會被顯示了。”
但酒店自然有應對的方法。雷雷坦言，比如通過刷評、刷單等方式，讓酒店排名靠前。“早先，某OTA不需要客人入住就可以做點評，所以我們都是自己評；后來它變正規(guī)了，我們就買客人好評，1個好評大概5-10元。”
“我在2009-2012年都是這樣操作的。”他說，客人寫不寫評論都沒關系，只要給酒店評五顆星，就可以獲得現(xiàn)金、早餐券或者禮品等等。
“以前我們做銷售，每月可能花2000元左右刷單，但不固定，具體要看酒店的排名情況。”雷雷介紹，比如酒店在某OTA上的評分是4.5，他們每天可能會放出5間特價房，以低成本的方式，自己做預訂、寫好評。
如果每間房收取的固定傭金，按10元/間來計算，那么每天交50元，或許就能把評論刷得很漂亮。“新酒店或者差一些的酒店，刷1-2個月，酒店排名自然靠前，訂單量也會有提升”——這幾乎成了除了繳納更高傭金，酒店在OTA上提升排名的唯一方式了。
但上述做法，勢必會形成一種惡性循環(huán)：客人參考評論、評分和排名情況，自然對酒店有預期；一旦體驗達不到期望，則會發(fā)布負面評價，而酒店也只能繼續(xù)刷單。
但值得注意的是，有些酒店并不想打破這個既有“規(guī)則”。因為他們認為，實際發(fā)聲的只有那“一小撮”客人。
“酒店不好，但入住的10個人里，給負面評價的頂多1-2人，比如年輕人，特別是小姑娘。大多數(shù)人會嫌麻煩，不點評。”即便有差評，“花幾十元刷，排名又回來了。”
如此看來，“酒店點評”這一消費者權力，正逐漸走向某種異化的泥潭：點評的內(nèi)容變得越來越虛假，一切都變了味道。這可能是所有人都不愿意看到的。
平臺的選擇：合謀還是革命？
一個需要指出的關鍵點是，酒店點評亂象的屢禁不止，或許正源于平臺與商家在某種程度上，達成了利益的一致。
某OTA人士此前在接受媒體采訪時，曾表達了上述觀點。該人士透露，商家想在平臺上排名靠前，就要刷銷量、刷評價；而刷單對平臺有利，它可以通過刷單沖高業(yè)務量，交出高速增長的運營數(shù)據(jù)。
在這樣的背景下，虛假點評的生產(chǎn)似乎已成為一種頑疾。據(jù)螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，此前，經(jīng)常有OTA相關人士到螞蜂窩站內(nèi)，試圖游說、雇傭旅游達人去自己的平臺撰寫虛假點評。
這里還誕生過一個令人啼笑皆非的故事。2014年4月，螞蜂窩CEO陳罡曾發(fā)布了一條微博，曝光某著名OTA雇人在螞蜂窩站內(nèi)找旅游達人“三三”，為該OTA上的酒店寫正面評價，許諾每篇評價給予500-800元的辛苦費。
馮饒告訴記者，“其實，ID為‘三三’的旅游達人，正是陳罡本人。”
當然，不是所有的平臺都選擇與虛假點評合謀。“很多OTA的點評項目比較片面、也不細致。在審核方面，并不像貓途鷹那樣有人員審核。”律香川表示。
但這并不是個輕松愉快的活兒。資料顯示，據(jù)英國《每日郵報》此前報道稱，英國競爭和市場管理局曾對英國一些網(wǎng)站存在的虛假評論情況進行查處，其中就包括亞馬遜及貓途鷹（TripAdvisor）。
報道稱，貓途鷹網(wǎng)站上，一些真正好的酒店、餐館可能并沒有得到相應的訪問量和回饋，反而是一些使用了不正當競爭手段的商家，在好評榜上位居前列。而該公司回應，已啟用相關機制，檢測和刪除違反正常競爭的評論。
貓途鷹公關經(jīng)理田玉倩進一步向記者介紹，貓途鷹已經(jīng)在通過“系統(tǒng)+人工核查”的方式，對點評進行審查。“系統(tǒng)使用了銀行反欺詐級別的先進技術，會對每條內(nèi)容的上百個信息點進行分析。如有明顯違反其發(fā)布政策的內(nèi)容，將不會被發(fā)布。”
田玉倩告訴記者，被系統(tǒng)識別出的可疑點評，將經(jīng)過內(nèi)容審核團隊的進一步調查；另外，用戶可以舉報可疑點評，要求他們進行調查。“如果有類似刷好評、惡意點評，或點評優(yōu)化等可疑情況出現(xiàn)，我們可以將其識別出來，不會被發(fā)布。”
而排名方面，在貓途鷹上，酒店、景點、餐廳的“人氣排名”，是根據(jù)其收到用戶點評的多個維度計算得出，主要包括點評的評分和內(nèi)容、數(shù)量及新近程度。田玉倩表示，好評會對排名產(chǎn)生積極影響，但訂單量不會對人氣排名產(chǎn)生影響。
而記者從螞蜂窩方面獲悉，其對于酒店排名也依據(jù)了一套綜合的算法，影響因素包括游記提及數(shù)量、評價分數(shù)、評價數(shù)量，酒店周邊景點分布等等。
馮饒認為，螞蜂窩的內(nèi)容生產(chǎn)和應用模式，杜絕了虛假好評的可能。他們通過“語義分析”技術，從游記中提取點評信息，以此提升點評可靠度，并提高酒店發(fā)布虛假評論的成本；另外，與傳統(tǒng)OTA不同的是，用戶在做酒店決策時，可以通過關聯(lián)的游記、點評、足跡、照片、嗡嗡等，看到點評背后“真實旅行者”的全部旅行經(jīng)歷。
從貓途鷹與螞蜂窩的動作來看，平臺控制惡意差評、虛假點評的發(fā)布，不僅要重塑原有的利益鏈條，還得在此進行持續(xù)性投入——在“內(nèi)容引導交易”風口漸起的今天，這是新一代旅游電商不得不走的一條路。
這種新機制的出現(xiàn)，能否改造傳統(tǒng)的“酒店點評造假鏈條”、讓點評回歸應有之義——消費者共享體驗，讓真正優(yōu)質的酒店得到更多的口碑推薦，還難以斷言；另一方面，目前掌握了大多數(shù)酒店點評數(shù)據(jù)的OTA，會在新機制的背景下迅速調整思路、跟上這一波浪潮嗎？這也是個很有趣的問題。
記者將繼續(xù)對此保持觀察。